Slik kan du utnytte menneskers tankefeil for å oppnå flere konverteringer

Visste du at hjernen vår tar en rekke snarveier når den prosesserer informasjon og at vi sjelden er så objektive som vi tror? I denne artikkelen forteller vi hvorfor det er slik og hvordan det kan utnyttes i din digitale markedsføring for å påvirke kjøpsbeslutninger og oppnå mer salg.

‍

Det var en gang en rasjonell kjøpsbeslutning…

For snart nøyaktig ett år siden kjøpte jeg ny mobiltelefon. Jeg har alltid ansett meg selv som en trofast Apple-tilhenger, men endte etter mye om og men opp med å for en gangs skyld gå for noe annet enn en iPhone. I forkant vurderte jeg en rekke funksjoner som kamera, batterilevetid, pris og brukervennlighet, og valget falt til slutt for en Huawei P20 Pro. Nå er det jo ikke slik at alle kjøp jeg gjør er like gjennomtenkte, jeg både impuls- og rutinehandler og er fullstendig innforstått med det, men denne gangen var kjøpsbeslutningen hundre prosent rasjonell, trodde jeg…

Eller?

Første gang jeg hørte om Huawei var fra min kjærestes søster. Hun hadde kommet over et kjempetilbud, og trengte ny telefon. Samtidig hadde hun nettopp funnet tilbake til skolebenken, så det passet nok bra at den ikke kostet skjorta. Uansett, det beste med den nye telefonen, fortalte hun, var at den kunne settes opp slik at skjermen og navigeringsmåten nesten ble helt lik som på en iPhone. Det hørtes egentlig for godt til å være sant, men siden også jeg ønsket meg en ny mobiltelefon gikk jeg hjem og gjorde litt research, noe som naturligvis igangsatte en rekke remarketing-annonser. Så begynte plutselig Therese Johaug å dele en masse sponsede innlegg på sin Instagram-profil, hvor alle bildene var tatt med en Huawei P20 Pro, og få dager senere fikk jeg en hentemelding i posten.

‍Hva er kognitive bias?

Hver gang vi foretar et valg må hjernen vår navigere seg frem i et hav av informasjon, som den sorterer og tolker for å danne seg meninger og mønster slik at vi klarer å velge hvordan vi skal handle. For at denne prosessen skal være overkommelig blir hjernen nødt til å forenkle mye av informasjonen og velge bort det som er i strid med dens eksisterende virkelighetsoppfatning, samtidig som den tillater følelser og intuisjon å slippe til. På den måten ender vi opp med å gjøre systematiske avvik fra det som egentlig ville vært den mest rasjonelle beslutningen, noe som i psykologien kalles kognitive bias, eller tankefeil.

Kognitive bias er et grunnleggende prinsipp også innenfor markedsføring. Tross alt handler jo mye av det vi gjør om å påvirke forbrukerbeslutninger, og kunnskap om hvordan man kan utnytte de forskjellige tankefeilene vil øke forutsetningen du har for å oppnå flere konverteringer. Til sammen finnes hele 104 kognitive bias, men det er særlig tre du bør kjenne til; eksponeringseffekten, risikoaversjon og bandwagon-effekten.‍

Eksponeringseffekten‍

En gang på 60-tallet bestemte en professor ved navn Charles Gotzinger seg for å gjøre et sosialt eksperiment på studentene sine. Før semesterstart kontaktet han et par av dem og klarte til slutt å overbevise den ene om å si ja til forespørselen om å møte opp første skoledag ikledd en svart søppelsekk – og fortsette å bruke den gjennom hele semesteret. Som ventet var de andre studenter skeptiske, og ikke særlig imøtekommende, overfor «raringen», men etter hvert begynte holdningene å mykne og de ble i stedet nysgjerrige på fyren. Det er i senere tid flere som har forsket på denne effekten, og det både de og orginalstudien til Gotzinger konkluderte med var at mennesker kjenner seg komfortable med det som virker kjent. Med andre ord; jo flere ganger vi blir eksponert for et merke, jo mer sannsynlig blir det at vi liker det.‍

Hvordan utnytte eksponeringseffekten for å booste salg‍

Én måte å utnytte eksponeringseffekten på, er ved å øke kjennskapen til merkevaren gjennom retargeting-annonser. Klikkfrekvensen for retargeting-annonser har vist seg å være ti ganger høyere enn for vanlige bannerannonser og i tillegg har nettbesøkende som har blitt utsatt for en retargeting-annonse 70 prosent større sannsynlighet for å konvertere. Forklaringen er at retargeting-annonsene minner folk på at de er interesserte i det du selger, samtidig som de stadig blir mer komfortable med å kjøpe fra deg da den opplevde risikoen minsker for hver eksponering.

En annen måte å utnytte eksponeringseffekten er ved å dele eksisterende innhold gjentatte ganger på sosiale medier. Buzzsumo forsket på denne effekten ved å analysere 100 millioner artikler og fant ut at gjentagende deling av artikler på sosiale medier kan øke rekkevidden og engasjementet med opptil 686 prosent. Tenk bare på alle trendene og motene som har oppstått bare fordi noe har spredt seg som ild i tørt gress på sosiale medier. Folk hører, ser og leser noe så mange ganger at det simpelthen fremstår som sant. Gjentakelse skaper virkelighet, og innen det tidspunkt folk faktisk utsettes for annonsen din vil de instinktivt resonnere med budskapet – uten å egentlig huske hvorfor.

Sist, men ikke minst, kan du gi ny mening til innhold du allerede har publisert, og finne flere måter å distribuere det på. For eksempel kan et blogginnlegg bli til en infographic, en videosnutt eller en podcastepisode. Jo flere måter innholdet blir vist på, dess større blir sannsynligheten for at folk ser det flere ganger.‍

Risikoaversjon‍

I en studie fra 1979 fant Daniel Kahneman og Amos Tversky, to israelske psykologer, ut at følelsen av frykt og anger i forbindelse med tap veier mye tyngre enn gleden vi opplever av å vinne. Med andre ord synes flesteparten det er verre å miste 100 kroner enn å gå glipp av muligheten til å tjene 100 kroner. Dette kan du ta i bruk i din digitale markedsføring ved å gjøre det klart for kunden at det du har å tilby er en unik mulighet vedkommende ikke vil gå glipp av.‍

‍Hvordan utnytte risikoaversjon for å selge mer‍

Én måte å utnytte menneskers risikoaversjon er ved å tilby gratisprøver, demoer eller en gratis prøveperiode, hvor folk får mulighet til å teste produktet eller tjenesten uten noen økonomisk risiko. Innen perioden har utløpt, eller pakken gått tom, har den potensielle kunden rukket å knytte seg til produktet og tanken på å skulle slutte å bruke det vil føles som et tap - noe kunden plutselig er villig til å betale for å unngå.  

En annen idé kan være å benytte tidsbegrensede tilbud, eller tilbud av typen «kjøp i dag og få…». Det påførte tidspresset oppfordrer forbrukeren til å skynde seg å kjøpe, da den unike muligheten jo vil forsvinne dersom han ikke snart slår til. Effekten kan ytterligere forsterkes ved å la tilbudet vare i en begrenset periode som teller ned, slik at potensielle kunder kan se nøyaktig hvor liten tid de har til å bestemme seg før muligheten glipper. Du kan også oppnå samme effekt ved å reklamere med en begrenset varebeholdning.‍‍

‍Bandwagon-effekten‍

Bandwagon-effekten er teorien som forklarer hvorfor ens egen etterspørsel etter et gode kan bli påvirket av andres etterspørsel. At mange rundt oss har et produkt blir i hjernen fortolket som en bekreftelse på at det må være bra, og resultatet blir at vi «slenger oss med på lasset», adopterer flyktige trender og overnatter utenfor butikker for å få tak i noe vi strengt tatt ikke har behov for. I tillegg er det gjerne slik at jo flere som har noe, desto mer lyst får vi til å gå til anskaffelse av det samme.‍‍

‍Slik tar du Bandwagon-effekten i bruk‍

Det finnes uendelig mange måter å utnytte bandwagon-effekten på, men den aller letteste er kanskje å trigge den gjennom å bokstavelig talt vise frem andre som bruker produktet, både på bildene du har på nettsiden, men også på det du deler i sosiale medier. Helt vanlige mennesker fungerer helt fint, men det er en grunn til at noen merkevarer betaler i dyre dommer for å få kjendiser til å fronte produktene deres.

En annen måte er å oppfordre fornøyde kunder til å legge igjen brukeranmeldelser, både for å gi potensielle kunder en positiv bekreftelse på at produktet er bra, men også for å skape et inntrykk av mange kjøper det. Det kan også være veldig effektivt å kjøre en kampanje i sosiale medier, hvor blant annet flere influencere omtaler produktet samtidig. ‍

Uetisk?‍

Ved å utnytte kraften i disse markedsføringstaktikkene kan du ubevisst påvirke kundenes beslutningsprosess og samtidig skyte salget til værs. Unngå å tenke på dette som en måte å «lure» eller manipulere publikum, men se det i stedet som et skritt videre inn i psykologien bak forbrukernes kjøpsavgjørelser – og vær klar over at de samme strategiene brukes mot deg. I forrige uke postet Johaug et bilde tatt med P30 Pro, så kanskje er det snart på tide å bytte mobil igjen?