Sammendrag. Adopsjonen av AI i norsk markedsføring har gjort et stort hopp på ett år, fra rundt 60 prosent i 2025 til nesten 90 prosent i 2026. Selvrapportert modenhet har bare beveget seg fra 4,8 til 5,3 av 10, så vi er flere som bruker det, men ikke vesentlig bedre på å bruke det. Den raskest voksende barrieren handler ikke om teknologi, men om strategi: andelen som sier de mangler en plan har gått fra 34 til 53 prosent.
Resten av denne artikkelen ser nærmere på hva som faktisk har endret seg, hvor norske markedsavdelinger investerer pengene sine, og hvilke grep som skiller de modne fra resten.
Adopsjonen har eksplodert på ett år
Mest påfallende er hvor raskt fjorårets «planleggere» har blitt brukere. I 2025 sa 26 prosent at de planla å begynne med AI innen tolv måneder. I 2026 er den gruppen nede i 9 prosent. De har enkelt og greit gjort det de sa de skulle gjøre. Tilsvarende har gruppen «ingen planer» falt fra 14 prosent til 2 prosent.
Bransjevis er bildet ganske jevnt. Handel, reiseliv og helse ligger på 96–100 prosent adopsjon. Finans og forsikring er den eneste tunge bransjen som ligger under 70 prosent, sannsynligvis fordi regulatoriske vurderinger tar lenger tid. Rådgivning og konsulent overrasker litt med 79 prosent. Bransjen som selger AI-tjenester er altså ikke nødvendigvis først ute med å bruke dem internt.
Modenhetsbildet er fortsatt umodent
Vi spurte AI-brukerne om å vurdere egen modenhet på en skala fra 1 til 10. Snittet ble 5,3. Det er en bevegelse oppover fra 4,8 i fjor, men ikke et nivåskift. Over halvparten ligger fortsatt under nivå 6, altså «bruker det, men er ikke god enda». Bare 9 prosent rapporterer modenhet 8 eller høyere.
Det er teknologibransjen, industri og offentlig sektor som leder modenheten. Det er litt motsatt av hva man kanskje skulle tro. Handel og media bruker AI mest aktivt, men ikke nødvendigvis mest modent. Vår tolkning er at handel og media bruker AI bredt, på mange områder samtidig, mens teknologi-bransjen bruker det dypere på færre områder.
Hva bruker vi AI til?
Innholdsproduksjon dominerer fullstendig. 93 prosent av AI-brukerne lager tekst, bilder eller video med AI, en kraftig vekst fra 75 prosent i fjor. Dataanalyse har også vokst mye, fra 41 til 63 prosent. Det er der vi ser mest reell forskyvning av arbeid.
Det er to mønstre å merke seg her. Det første er at personalisering (23 prosent) og prediktiv analyse (9 prosent) fortsatt er nichespill, selv om det er nettopp der den store forretningsverdien ligger. Det andre er at sosiale medier-bruken har falt fra 42 til 30 prosent på ett år. Det er nesten det eneste området som har gått ned. Vår hypotese er at AI-generert innhold på sosiale medier har truffet en kvalitetsvegg. Generisk tekst gjenkjennes både av algoritmer og lesere, og noen markedsavdelinger har tatt et bevisst skritt tilbake.
Verktøyene: ChatGPT eier kontoret
ChatGPT brukes av 95 prosent av respondentene, opp fra 78 prosent i fjor. Det er nesten ikke et marked for «hvilket AI-verktøy» lenger, snarere et marked for «hva du gjør i tillegg til ChatGPT». Microsoft Copilot er soleklart nummer to (56 prosent), drevet av Office-integrasjonen. Claude (54 prosent) og Gemini (50 prosent) ligger jevnt bak.
Snittet er 4,4 verktøy per bruker. Det er en sofistikert brukergruppe som bytter mellom flere modeller for ulike oppgaver. Vi spurte også om kjennskap til de nyeste modellene: 86 prosent kjenner til GPT-5, 71 prosent til GPT-5 Pro, 65 prosent til Gemini 2.5 Pro og 59 prosent til Claude Opus 4.7. Disse modellene er bare måneder gamle. Det forteller oss at norske markedsførere faktisk følger med på utviklingen.
Det største skiftet handler om strategi, ikke teknologi
Den klareste enkeltendringen fra 2025 til 2026 er at flere ser at de mangler en plan. Strategi-barrieren har gått fra 34 til 53 prosent på ett år. Det er +19 prosentpoeng, mer enn noen annen barriere. Kompetanse er fortsatt nummer én (65 prosent), og har også vokst (fra 55 prosent), men den interessante nyheten er strategi.
Samtidig har et annet behov falt: i 2025 sa 47 prosent at de trengte «bedre eller rimeligere AI-verktøy». I år er det 29 prosent. Verktøyene er ikke problemet lenger. Markedet vet hvordan ChatGPT funker. Det de mangler er en plan for når og hvor det skal brukes, og folk som vet hvordan.
Det er også verdt å notere at personvern og GDPR (33 prosent) er mindre dominerende enn man skulle tro, og at «etiske problemstillinger» bare nevnes av 16 prosent. Norske markedsavdelinger ser ut til å ha blitt mer komfortable med disse spørsmålene.
Hvor mye investeres det?
Spørsmålet om månedlig AI-spend per ansatt ble stilt til andre fase av undersøkelsen. Bildet er at de fleste er ganske moderate. 63 prosent bruker under 500 kroner per ansatt per måned, 20 prosent ligger mellom 500 og 1000, og 17 prosent bruker over 1000 kroner.
Det interessante er sammenhengen med modenhet. De som bruker gratis-versjoner har snitt-modenhet 3,2, betraktelig lavere enn alle andre. Fra Under 250 kr opp til 500–1000 kr er modenheten relativt flat, mellom 5,3 og 5,4. Det er først over 1000 kr per måned at modenheten gjør et hopp, til 6,1. Med andre ord: gratis-bruk holder deg igjen, men differansen mellom moderate og høye Pro-abonnementer er ikke der den virkelige hevarmen ligger. Det er først når bedriften går «all-in» på Enterprise-grade verktøy at modenheten følger med.
AI-agenter og vibekoding: det neste laget bygges allerede
I årets undersøkelse spurte vi for første gang om to konsepter som ikke fantes som spørsmål i fjor: AI-agenter (selvgående AI som utfører oppgaver på vegne av deg) og «vibekoding» (å bygge applikasjoner ved å snakke med en AI i stedet for å skrive kode). Resultatene er overraskende: 38 prosent av respondentene har allerede erfaring med AI-agenter, og 29 prosent bruker vibekoding.
Sammenhengen med modenhet er sterk. Av de som har modenhet 7 eller høyere har 58 prosent erfaring med AI-agenter, mens andelen er 29 prosent blant de med modenhet under 5. Modenhets-lederne hopper rett på neste lag, mens resten av markedet fortsatt holder på med å bli gode på ChatGPT. Gapet mellom toppen og bunnen av kurven utvides, ikke minker.
Fremtidsblikk: automatisering, ikke bare generering
På spørsmål om hvor de største mulighetene ligger om 3–5 år, peker markedet entydig mot automatisering. «Automatisering av mer komplekst innhold» (66 prosent) og «mer effektiv annonsering og mediekjøp» (65 prosent) topper listen. «Optimalisering av hele kundereisen» kommer på tredjeplass med 54 prosent.
Det interessante her er at «personalisering i sanntid» har falt fra 53 prosent i fjor til 38 prosent i år. Vi tolker det som at folk har blitt mer realistiske om hvor komplekst dette faktisk er å bygge. Samtidig har «automatisering av komplekst innhold» vokst fra 52 til 66 prosent. Markedet flytter forventningene fra magisk personalisering til realistisk automatisering.
På spørsmål om hvor viktig AI vil være for markedsføring om 3–5 år, gir respondentene 8,3 av 10 i snitt. Det er nær konsensus. Selv de få som ikke bruker AI i dag gir det 8 i fremtidig viktighet.
Hva markedet faktisk ber om
Da vi spurte hva som ville hjulpet bedriften å lykkes bedre med AI, kom svaret klart: 52 prosent vil ha konkrete case-studier fra Norge og Norden, 44 prosent vil ha opplæringsprogrammer for ansatte, og 37 prosent vil ha tydeligere retningslinjer for etikk og personvern. Behovet er ikke teknologi. Det er kunnskap, eksempler og rammer.
Det vi tar med oss
Norsk markedsføring er på et merkelig sted akkurat nå. Adopsjonen er nesten total. Modenheten er fortsatt lav. Markedet vet hva det vil, men ikke hvordan det skal komme dit. Det er ikke et problem, det er en mulighet. Selskapene som lykkes de neste 24 månedene er ikke de som først kjøpte ChatGPT. Det er de som først bygger en strategi, lærer opp folkene sine, og kobler AI til faktiske forretningsresultater.
Fire ting vi ser tydelig:
- Modenhet skiller vinnere fra brukere. Topp-segmentet bruker dobbelt så mange AI-områder, betaler tre ganger så mye per ansatt, og eksperimenterer allerede med AI-agenter.
- Verdiskapning ligger i automatisering, ikke generering. Innholds-AI har nådd taket. Neste bølge er agenter, prediktiv analyse og automatisert mediekjøp.
- Det er en strategi-krise, ikke en teknologi-krise. Strategi-barrieren har vokst fra 34 til 53 prosent på ett år. Verktøyene er på plass. Planen er ikke.
- ROI-måling er den uoppdagede gullgruven. Bare 9 prosent rapporterer ROI-gevinst i dag, ikke fordi AI ikke skaper ROI, men fordi få har målepunktene på plass. Den første bølgen av norske bedrifter som faktisk knytter AI til omsetning kommer til å sette en ny standard.
Om undersøkelsen
AI-pulsen 2026 er gjennomført av M51 Marketing i perioden februar til mai 2026, og baserer seg på over 100 svar fra norske markedsavdelinger på tvers av 12 bransjer. Undersøkelsen er distribuert via M51s nettverk, LinkedIn, og direkte til markedssjefer. Respondentene er selvvalgte og overrepresentert blant de som er interesserte i AI, så faktisk adopsjon i norsk markedsføring som helhet er sannsynligvis lavere enn 89 prosent. Trendene og prioriteringene som fremkommer er likevel representative for det aktive segmentet. År-over-år-tallene bruker AI-pulsen 2025 som referansepunkt.
